Hvorfor turistkontorer stille og rolig brenner ut på sosiale medier

Snakk med nok folk som driver sosiale medier for et turistkontor, og et mønster viser seg raskt. Ingen sier det i det offisielle møtet, men uoffisielt er de fleste slitne. Ikke slitne av destinasjonen. Slitne av tredemøllen: enda en Reel som skal være klar til torsdag, enda en trendy lyd som må læres før den slutter å være trendy, enda et format som fungerte for en konkurrerende region forrige måned og som nå må kopieres før vinduet lukkes.

Det rare er hvor lite alt dette ser ut til å legge seg oppå hverandre. Et innlegg gjør det bra i to dager, og så er det borte, begravet under hva enn algoritmen bestemte seg for å belønne den uken. Det bygger seg ikke opp noe noe sted. Neste måned starter på nytt fra null, og måneden etter det samme. Et markedsføringsteam kan jobbe i full fart i et år og sitte igjen med en mappe med klipp og et følgertall som fortsatt ikke forklarer om noe av det brakte noen til destinasjonen.

Ingenting av dette er en kritikk av folkene som gjør jobben. De fleste er flinke til det, ofte bedre enn budsjettet eller bemanningen egentlig skulle tilsi. Tredemøllen sitter bare i selve formatet. Kortformatinnhold må være konstant for i det hele tatt å telle, fordi hele verdien avhenger av å bli matet til en algoritme som glemmer det i løpet av noen dager.

Vi tror det er rom for noe som ikke krever det: en kanal, filmet én gang, som bare fortsetter å gå, i årevis, uten å måtte finnes opp på nytt hver uke bare for å forbli synlig. Ikke i stedet for alt annet en destinasjon allerede gjør. Bare én ting i miksen som ikke trenger å tas igjen. Hvis det høres mer ut som en lettelse enn nok et prosjekt, fortell oss om destinasjonen deres, så kan vi snakke om hva en slik kanal faktisk ville kreve.